Content marketing

Wat is content marketing?

Het bereiken van zakelijke beslissers via traditionele communicatiemiddelen wordt steeds lastiger. Hieronder schetsen we u kort hoe dat volgens ons komt, en waarom content marketing daarvoor een goede oplossing biedt.

1. het zakelijk beslisproces

Het informatietraject waarop zakelijke beslissers hun keuze baseren is totaal veranderd. Niet langer laat men zich passief door willekeurige boodschappen informeren, maar men gaat zelf gericht op zoek naar relevante informatie. Via zoekmachines als Google, via zakelijke websites, maar ook via sociale media. Wees niet verbaasd wanneer een tweet naar #durftevragen met een specifieke zakelijke vraag u op een zondagmiddag binnen een uur tien serieuze reacties oplevert. De zakelijke beslisser vertrouwt bij z’n beslissingen steeds vaker op algemene bronnen en op de (virtuele) mening van vrienden, collega’s en ‘gelijkgestemden’.? En beslissers gaan niet alleen zelf op zoek naar de juiste informatie, ze verwachten bovendien dat deze direct toegankelijk en gratis beschikbaar is: I want it now!

2. aandacht is schaars

Het aantal commerciële boodschappen dat een zakelijke beslisser te verwerken krijgt, is onvoorstelbaar hoog. Deze clutter wordt in toenemende mate als storend ervaren, met als gevolg dat men niet meer open staat voor de inhoud van deze boodschappen. “Wanneer je me niets interessants te vertellen heb, krijg je geen aandacht van me”. Beslissers zijn bovendien veel meer ‘in controle’, omdat boodschappen makkelijker genegeerd kunnen worden en men (bereid is) zichzelf toegang tot de gewenste informatie te verschaffen. Daarbij selecteren beslissers de informatie op relevantie, geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid. De aandacht gaat dus niet naar wie het hardst schreeuwt, maar naar de partij die het beste verhaal verteld.

3. verleiden in plaats van verstoren

Zakelijke beslissers willen niet meer passief een willekeurige boodschap opvangen, maar actief relevante informatie filteren. Met andere woorden: ze willen niet lastig gevallen worden met onnodige informatie, maar geholpen worden die informatie te vinden die ze werkelijk kan helpen bij de besluitvorming van hun aankoopbeslissing. Wie content creëert die op een geloofwaardige en aansprekende wijze antwoord geeft op de vragen die de doelgroep heeft, opent op een relevante manier het contact met deze beslissers. En door dus niet in te breken op het informatietraject maar dit juist te ondersteunen, wordt men als vanzelf onderdeel van dit proces. Deze aanpak noemen we content marketing.

4. content marketing

Content marketing is de kunst om precies te begrijpen wat klanten willen weten, en ze de antwoorden op een relevante, aantrekkelijke en overtuigende wijze te presenteren. De content is gemaakt op redactionele basis, want de kwaliteit en geloofwaardigheid bepalen het succes van de inzet. De content is gericht op een specifieke doelgroep, want de informatie moet relevant zijn en niet generiek. En de content is gedreven door marketingdoelstellingen, zodat de informatie aansluit bij de positionering en producten en/of diensten van de afzender.

5. verschijningsvormen

De vorm waarin de content gepresenteerd wordt kan zeer uiteenlopen. Dit varieert van whitepapers tot microsites, van evenementen tot onderzoeken en van opvraagbare boekjes tot videoproducties. Bepalend daarbij zijn de voorkeursvorm waarin de doelgroep deze informatie tot zich wil nemen, maar natuurlijk ook de doelstellingen van de afzender. Wil men branding, wil men leads of wil men loyaliteit.

6. feiten over content marketing

Uit Amerikaans onderzoek (MarketingProfs en Junta42, 2010) onder B2B-marketeers blijkt dat 80% van de beslissers bijvoorkeur via (een reeks) verhalen informatie over een bedrijf krijgt, content marketing de band met de afzender versterkt (70%) en daadwerkelijk helpt om een betere aankoopbeslissing te nemen (60%). Het vervolgonderzoek uit 2011 (Content Marketing Institute en MarketingProfs) laat zien dat 90% van de B2B-marketeers content marketing in zet als onderdeel van de marketingcommunicatiemix, en 60% verwacht in 2012 meer budget aan content marketing uit te geven. De primaire doelstellingen zijn daarbij bekendheid (69%), klantenwerving (68%), leads genereren (67%) en loyaliteit (62%).

7. de speld in de hooiberg

Bij goede content marketing wordt de zakelijke beslisser verleidt om de informatie van de afzender te gebruiken bij zijn beslissing. Daar waar bij traditionele marketing het vinden van de juiste zakelijke beslisser soms lijkt op zoeken naar een speld in een hooiberg, houdt men bij content marketing als het ware een grote magneet naast de hooiberg en komt de speld er vanzelf op af. Aantrekkelijke en relevante content wordt dus door zakelijke beslissers vanzelf gevonden.